Empresas amadurecendo para as Redes Sociais

Deixe seu umbigo e comece a ver o mundo ao seu redor...

As empresas podem duvidar e não acreditar que existam trens. Mas então, é melhor sairem de cima dos trilhos ou pensar melhor no que é aquela luz no fim do túnel que vem se aproximando velozmente.

A humanidade é composta por duas pessoas: você e os outros. Daí podemos partir para abordagens sociológias, comerciais, espirituais, estatísticas, geográficas, idealistas, etc.

Seja como for, percebemos que nosso umbigo até pode ser um bom conselheiro, ou uma boa propaganda no caso das modelos (risos), mas ainda assim, é da conta de cada um.

Meter o dedo no umbigo dos outros, digo, participar das opiniões e vidas das demais pessoas implica em respeito e sensibilidade.

A vida social começa quando vemos que existe um mundo todo além do nosso próprio umbigo. As pessoas tem seu próprio espaço e, este deve reconhecer que as demais também tem seu espaço, suas opiniões, ideais e paixões.

Quando se fala em rede social, alguns certamente vão pensar num diagrama hierárquico, como se cada pessoa fosse o centro de tudo, o centro de seu mundo:

Mas as pessoas interagem de formas diferentes. E da mesma forma, as relações empresariais também. Adicione uma pitadinha da diversidade de conexões e veremos um recurso que é importante, complexo e abrangente demais para ser tratado como "mera brincadeira".

Quando nos deparamos com exemplos como este abaixo, percebemos rápidamente que é hora de profissionalizar e evoluir. Somos o centro de nós mesmos apenas. Mas interagimos de diversas formas.

As pessoas tendem a pensar que são o ponto central de seus contatos
e esquecem que existem interligações de todo tipo.

Por causa desta interação, as redes sociais podem ser uma fonte principal de tráfego para o website da empresa, ou blog. Da mesma forma, são canal para que as pessoas, clientes e fornecedores, interajam com a empresa e compartilhem informações. Dizer não para estes canais é como dar um tiro no próprio pé..

Exemplo de rede social

Quando se fala em uso de redes sociais nas empresas, é comum que uma das primeiras coisas que venha à mente de certos administradores seja: “Propaganda!”.

Ofertas de negócio não devem ser uma primeira idéia, nem uma ação: deveria ser uma consequência natural de um conjunto de atividades bem feitas. Claro que negócios são necessários, mas é uma abordagem que caracteriza-se como interesseira, torna-se negativa para a empresa. Mesmo que o objetivo seja o famoso “fazemos qualquer negócio”, ainda assim, as pessoas colocarão um rótulo de “chato” em cima e fugirão de você.

A participação em redes sociais é algo que ocorre a todo momento. Dentro ou fora da empresa. Um simples comentário num blog, forum, uma mensagem no Twitter, tendem a ser lidos e multiplicados. Como resultado, podem convencer milhares de pessoas a comprar um produto, a decidir favoravelmente por esta ou aquela idéia, participar de alguma forma e gerar maior movimento de informações que resultarão também em resultados positivos, etc. Mas também, podem ocorrer manifestação negativas. Algo pode irritar clientes, fornecedores, ou o mercado de forma geral e tem-se o efeito contrário.

É preciso ter bem claro que as pessoas conversam sobre todo tipo de assunto. Podem ser voluntários numa atividade, ou peritos noutra que realizam só porque gostam daquilo como hobby. Alguém pergunta o que faz ou aonde trabalha e disto uma outra pessoa pode se interessar e surgir um novo contato de negócio. Isto acontece a toda hora.

Pense em todos os locais e situações em que seus produtos estarão presentes. Pense no círculo social e profissional de seus colaboradores, funcionários, clientes e fornecedores. Inclua as pessoas com quem se relacionam, todos os seus contatos pessoais, nível de influência, credibilidade, membros de grupos e comunidades virtuais. Avance pelo menos mais dois níveis e terá a idéia da sua real abrangência, do perímetro mais próximo em que a comunicação poderá chegar.

Simplesmente restringir ou proibir o acesso às redes sociais na empresa, impede que os funcionários escrevam algo que os clientes não gostem durante o expediente. Mas nada impede que isto seja feito em qualquer horário, fora da empresa. Muitas empresas, por causa de resultados extremos, adotaram políticas praticamente banindo seu pessoal das redes sociais e até, da internet como um todo. Não raro são as mesmas que sequer admitem o telefone pessoal! Evitam-se eventuais problemas com clientes, mas certamente não vai dar os melhores resultados nas redes sociais.

O alcance que as informações podem ter na internet, expande drasticamente a antiga sabedoria popular: “Cliente bem atendido, indica os amigos. Cliente mau atendido, fala para todo mundo”. E lembre, todos são clientes. Isto inclui funcionários, fornecedores, conhecidos, etc. No caso, com as redes, o número de pessoas que pode ter conhecimento da informação é tentador ao pensarmos nas possibilidades.

Marshall McLuhan e a Aldeia Global

Estamos no século XXI (muita gente não sabe ainda), e a sociedade moderna está cada vez mais como a Aldeia Global prevista nos anos 60 pelo sociólogo Marshall McLuhan (1911-1980+), mas sem o barbarismo cruel e tirânico do controle do Grande Irmão do filme 1984 (Geroge Orwell). Claro que a gente sabe que estão olhando tudo que se faz na Net, além do Big Brother, e que tem gente lendo tudo e que não são só as empresas de propaganda que espionam os sites que visitamos. Mas um pouco de discrição e bom senso funcionam bem para todos. Ou pelo menos espera-se que seja assim.

Políticas de Conduta, que barram o acesso costumam ser mais danosas do que os problemas que pensam evitar. Quem tem filhos, as vezes se preocupa que estes cheguem antes das 22h. Mas esquecem que podem fazer coisas ruins as 10h da manhã!

É “o que” e “o como” se ensina que faz a diferença! Veja o artigo: Rede social - Ensinar é Melhor que Castigar.

Ao invés de meramente barrar ou ignorar a existência do mundo virtual, empresas que estejam na internet ou não, precisam de políticas de acesso que reconheçam que permitir aos funcionários e colaboradores o uso das redes sociais, com alguma orientação, pode ser benéfico para a companhia como um todo.

As pessoas devem estar cientes que são responsáveis pelas suas ações online e que devem usar de bom senso ao postar mensagens. As políticas de conduta devem ser claras, explicadas e comunicadas para toda companhia e disponíveis para referência sempre que necessário.

A própria figura do "Ombudsman", que ainda falta em muitas empresas, pode ser revisada. Você contrataria alguém que vai lhe questionar e criticar diretamente visando o crescimento de todos, da empresa, do mercado e dos clientes? Você contrataria Confúcio?

Acompanhar as redes não se trata de apenas monitorar ou fazer clipping.

É preciso também ter pessoas respeitadas participando ativamente e, desta forma, também coletando informações, observando, moderando situações. Percebe-se rapidamente quem são as pessoas e suas habilidades. Serviços como o Twitter comprovam isto.

Empresas como a IBM, assim como outras que são realmente atuantes nas suas atividades, sempre mantiveram pesquisadores das mais diversas áreas participando ativamente na sociedade, com palestras, livros e matérias nos mais diversos canais de comunicação. Muito mais do que fazer propaganda, ou projetar novos produtos, estas pessoas ajudam a vizualizar e sugerir as mudanças e tendências em todas áreas imagináveis. E também, ao serem automaticamente ligadas com a empresa, podem ser identificadas com esta. Veja artigo: Contrate um Buda.

Com as redes sociais, estes profissionais continuam com sua atividade de evangelistas da tecnologia e sociedade e, como formadores de opinião. Mas também, e isto é importante, adicionou-se a participação de milhares de outras pessoas que interagem também com estes profissionais, aumentando exponencialmente a divulgação de tecnologias, conceitos, opiniões.

Só para pensar, sobre as empresas terem profissionais mais dedicados a pesquisa, é bom lembrar que é comum que se patrocinem equipes de futebol, mas reluta-se em ter pessoas que, mesmo trazendo resultados positivos diretos para a empresa, participem da sociedade com seus esforços. Isto inclui tanto os pesquisadores, quanto por exemplo, quem trabalha com software livre. Vale o mesmo para quem trabalha com artes ou com outros esportes, como atletismo, montanhismo, etc. Nem estou perguntando aonde estão os mecenas, pois até o patrocínio puro e simples, é uma forma de divulgação da empresa e de cativar seu mercado.

Fazendo um parenteses, é de pensar que tantas empresas queiram se beneficiar, mas proíbam ou impedem que seu pessoal colabore com aquela parcela de contribuição de trabalho, que somada, vai resultar em ferramentas que todos possam usar. É o famoso "...queremos de grátis mas o nosso é só nosso." Isto também vale para as redes sociais, pois também englobam foruns de debate técnico, onde profissionais trocam opiniões sobre suas atividades, buscam auxílio para solução de problemas, etc.

Hoje em dia, graças as redes sociais, é mais fácil mantermos contato, até direto, com grandes expoentes profissionais, tanto quanto com enormes grupos de todas as áreas. A comunicação não é só numa direção. As pessoas são respeitadas pelo conjunto das suas manifestações e não porque ostentam diplomas na parede.

E claro, apesar dos canais estarem mais abertos, ainda vai depender da índole de cada pessoa, e também do estímulo das empresas, de usar desta possibilidade tanto de aprender, quanto ensinar, comentar, divulgar. Nem todos tem aquele interesse por estudos, assim como, é comum (em todas profissões), a pessoa fazer um curso qualquer e ficar o resto da vida fazendo sómente aquela mesma coisa. É a cópia da cópia desde o início.

"Plantar" pessoas nas redes com a intenção de ter controle da situação também pode ser desastroso. Pessoas que estão ali unicamente para satisfazer intenções comerciais são rapidamente identificadas como "vendedores", ou meros "garotos de recado", sem opinião própria. É comum que estas pessoas apareçam em debates públicos defendendo "apaixonadamente" empresas que cometeram erros absurdos, ou situações constrangedoras que agridem o senso comum. Na ampla maioria das vezes, são imediatamente identificados e isolados, perdendo a credibilidade. E com isto, a empresa como um todo também perde pois associa-se o ocorrido mais com a empresa do que com a pessoa. Este é o tipo de coisa problema que muitas empresas tentam evitar, isto é, que se descubra que a propaganda na verdade é outra coisa.

As pessoas são inteligentes. As pessoas pensam. As pessoas se comunicam. E o mundo na era da comunicação, é cada vez mais pequeno. As distâncias diminuem. Lembre disto.

Ao planejar sua política de conduta nas redes sociais, é preciso pensar em melhorar a integração da empresa, a sociedade e as próprias redes e mídias sociais. O exemplo abaixo é sobre motivações para uma ação de caridade, mas me pareceu bem parecido com as motivações que as pessoas tem para fazer qualquer coisa:

Clay Shirky e a motivação humana

As empresas são organismos sociais, compostas de pessoas e pela aproximação destas com o mundo exterior podemos ter maior participação no mercado, atrair visitantes para o website da empresa, ou difundir informações de produtos, apresentar idéias, conceitos, divulgar informações, tendências. E claro, identificar a empresa com o mercado e a sociedade, etc. É preciso deixar velhos paradigmas e mergulhar em novas idéias e conceitos.

Uma das formas de se criar isto, é de forma colaborativa. Em Setembro/2009 publiquei algo a respeito e que pode dar algumas idéias: “Como regrar o acesso dos usuários à Internet na Empresa”

O método colaborativo, que é usado pela IBM, geralmente terá engajamento e comprometimento melhores do que simplesmente alguém escrever normas e empurrar goela abaixo de todo mundo.

Mais adiante comentarei um pouco sobre algumas empresas.

Só para deixar claro, quando falo em redes sociais, estou tratando do conjunto de possibilidades de comunicação. Isto inclui de tudo, Orkut, Myspace, Facebook, Twitter, MSN, e-mail particular, blogs, fóruns, sites especializados, etc. Lembre que em sites como Orkut, as pessoas formam “comunidades”, seja de assuntos gerais, seja de assuntos técnicos ou comerciais. Ao redor destas, estão as comunicações entre os seus membros e em todos os níveis, o acesso a outros sites que poderão ser o alvo dos assuntos em debate, ou servir de referência para informações necessárias ao que se está abordando.

Teremos oportunidades de captar visitantes, divulgar conceitos formar opinião, obter feedback de eventos, etc. Encorajar os funcionários a participarem de redes sociais, é uma forma de fazer isto, enquanto que dizer para não acessarem de todo, não faz muito sentido. Praticamente toda empresa está ou usa a net de alguma maneira. Fechar-se ou ficar de fora, é como ir a um baile e ficar lá fora escondido num canto da calçada e depois reclamar porque não arrumou nada...

Para trazer tráfego de visitantes para seu site, faz sentido encorajar o acesso às redes, mas com alguma orientação. Pequenos treinamentos podem assegurar que os funcionários vão ajudar no trabalho de promoção de seu website e da própria empresa.

Social media landscape.

Apresente exemplos do que fazer e o que evitar. Pode-se ter alguns modelos que facilitam o entendimento de como aparecer nas redes. Mostrar exemplos de como as coisas podem sair errado demonstra que realmente existem consequências do que fazem online.

Discuta suas políticas e expectativas. Especialmente se voce estiver encorajando funcionários a usarem as redes sociais no trabalho. E também como pretende manter um olho no que seus funcionários estão fazendo (política de segurança, etc). E lembre: políticas de segurança intrusivas (indiscretas ou abusivas) refletem diretamente na expontaneidade necessária nas redes sociais.

Fatores negativos replicarão e gerarão uma cadeia de eventos negativa. Fatores positivos replicarão e gerarão uma cadeia de eventos positiva.

Encorage o bom senso comum. A maioria das pessoas sabe distinguir tranquilamente o que se pode ou não fazer. Um lembrete de que tanto o chefe, quanto a mãe, esposa ou filhos deles poderão ler o que for postado, é suficiente para responder várias questões sobre limites.

Treino e orientação são fatores que compensarão certamente o tempo gasto pelos funcionários nas redes sociais.

Pensando muito mais longe

IBM Almaden Research Center

A “IBM Social Computing Guidelines” é um bom exemplo. No subtítulo, estão Blogs, wikis, redes sociais, virtual worlds e mídias sociais. Parece interessante?

As guias de conduta da IBM, foram um trabalho coletivo, usando uma wiki (ferramenta de colaboração), criando um conjunto de regras de comum acordo, que protege a empresa, os colaboradores, os ideais e projetos, etc.

A IBM é uma das empresas que trabalham muito à frente do mercado. Os colaboradores são estimulados a, caso se identificarem como membros da IBM, deixar claro que não representam a empresa quando tratar-se de opiniões e assuntos pessoais. Com isto, a empresa dá a liberdade e também a responsabilidade de ação, necessárias ao bom senso e boa elaboração de conteúdos.

Nos milhares de blogs de funcionários da IBM, vemos de tudo: assuntos técnicos variados, pesquisas nas mais diversas áreas possíveis, informações sobre hobbies pessoais, etc. Lembre, é uma empresa que está presente em quase todas as áreas de atividade humana.

Mais do que divulgar produtos, vemos debates sobre questões importantes. Análise de produtos, questões técnicas. Ótimos artigos sobre tendências atuais e futuras. Materiais de estudo em diversos níveis, treinamento, opiniões pessoais, etc.

Existe uma participação social muito grande, e também uma troca de informações com clientes e fornecedores enorme. O resultado, com certeza é altamente benéfico para a empresa e seus clientes.

Sun – Uma rua de duas mãos

No texto “Guidelines on Public Disclosure”, a Sun logo de início deixa claro:

“Ao falar diretamente para o mundo, sem aprovação prévia da gerência, estamos aceitando altos riscos, no interesse de recompensas maiores. Nós não queremos micro-gerenciar, mas aqui estão algumas orientações que esperamos que você siga, e que ajudam a evitar riscos...

Alguns outros

• “Intel Social Media Guidelines”
• “Microsoft Tweeting Guidelines and Blogging Guidelines”
  
• “Dell Online Policy”
• Blog com sugestões sobre ética nos blogs:“Charlene Li’s blogger code of ethics“

Citações

A primeira parte desta artigo tem pequenos trechos livremente adaptados da matéria escrita por Thursday Bram: “Social media policies – More than a ban”

http://royal.pingdom.com/2009/10/12/social-media-policies-more-than-a-ban/

E de última hora

A Revista Exame publicou uma matéria interessante a respeito de "O Poder das Redes Sociais". Além de falar da abrangência de comentários na web, tem uma coisa interessantíssima que é a participação voluntária de pessoas que gostam de determinados produtos e atuam ativamente no mercado, mesmo sem ter qualquer vínculo com a empresa.

Dando um exemplo pessoal, como músico amador semi-profissional, montei um site a respeito de um clássico super-teclado profissional. O site JD800Center é dedicado ao sintetizador Roland JD-800, e que se tornou, apesar de simples, (mas só até o fechamento do Geocities neste mês), no site mais completo sobre o produto, no mundo. Tornei-me moderador nas três maiores comunidades de instrumentistas dos Brasil, sem contar outras comunidades e foruns de programação, áreas humanas e técnicas em que também fui moderador ou ativo comentarista.

Além de música, os assuntos abrangem TI, hardware, software, politicas governamentais, indústria e mercado (nas mais diversas áreas), situações sociais, etc. A maioria das pessoas com quem converso, nas comunidades, são profissionais liberais, engenheiros, advogados, médicos, colegas de profissão, executivos de todas áreas e conhecidos músicos profissionais de bandas de renome, que por sua vez, abrangem todo um público conforme sua área. São mais de 20.000 associados só nos grupos principais. E cada comentário é repassado de forma exponencial para outros foruns de debates.

Toda semana ocorrem assuntos que não se relacionam diretamente a música, como por exemplo, questões da sociedade, dicas para encontrar produtos de consumo em geral, divulgar problemas ou para elogiar situações positivas com fornecedores, mercado, fazer humor, trocar opiniões e até conselhos pessoais. As pessoas conversam entre si, lembre, sobre tudo. Como resultado vemos bons negócios, que envolvem equipamentos de alto valor, ocorrendo de forma natural.

Bem já que falei de música, só para constar, meu estilo preferido é o rock progressivo instrumental e tenho algumas músicas de exemplo no endereço www.myspace.com/gilbertostrapazon. Mais coisas no Google. Quem sabe alguém precisa de trilhas sonoras para filmes e documentários? Risos....

Nota

Meus comentários são minha opinião e não refletem opiniões e/ou ideais do meu empregador.

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